Die klassische Form der Markt- und Meinungsforschung ist das persönliche Interview (Face to Face). Diese Befragungsmethode wurde weitgehend durch Telefoninterviews abgelöst und fast nur noch angewendet, wenn den zu befragenden Personen Listen oder Fotos vorgelegt werden müssen. Ein Teil der mit der Vorlage von Bildern oder Listen verbundenen Interviews wird zudem durch das Internet durchgeführt.

Telefoninterviews sind billig

Wenn eine Martkforschungs-Untersuchung telefonisch durchgeführt wird, entstehen nur geringe Kosten. Telefoninterviewern zahlen die meisten Marktforschungsunternehmen nur geringe Stundensätze, während für persönliche Interviews höhere Vergütungen üblich sind. Da Telefoninterviews meistens aus dem Telefonstudio des Marktforschungsunternehmens durchgeführt werden, ist die Fälschungsgefahr geringer als bei persönlich durchgeführten Interviews. Eine Kontrolle über die Gesprächszeiten ist bei Telefoninterviews auch sehr leicht über den Einzelverbindungsnachweis der Telefonrechnung des Marktforschungsunternehmens möglich.

Persönliche Befragungen ermöglichen das höhere Einkommen

Interviewer in der Marktforschung erhalten bei persönlich durchgeführten Interviews die höchsten Vergütungen. Sie tragen eine hohe Verantwortung für die korrekte Auswahl der Befragungspersonen, da jede Abweichung von den gemachten Vorgaben zu fehlerhaften Ergebnissen der einzelnen Befragungen führen. Die bekanntesten Auswahlverfahren bei persönlichen Interviews sind das Random-Route-Verfahren und das Quota-Verfahren. Eher selten werden vorher ermittelte konkrete Adressen vorgegeben. Random-Route heißt, dass der Interviewer eine Startadresse nach den ihm gemachten Vorgaben ermittelt und von dieser ausgehend meistens jeden dritten oder vierten Haushalt aufsucht. Für die genaue Auswahl der Zielperson in einem Mehrpersonenhaushalt gibt es einfache Methoden wie die Befragung desjenigen, der als nächsten seinen Geburtstag feiert, und kompliziertere Auswahlverfahren. In jedem Fall darf der Interviewer nicht dem Impuls nachgeben, die zufällig anwesende Person zu befragen. Beim Quota-Verfahren gibt das Institut dem Interviewer bestimmte Merkmale für die Auswahl der Befragungspersonen vor.

Persönliche Befragungen sind im Ergebnis sicherer als Telefoninterviews

Die moderne Marktforschung über das Telefon führt zwar zu billigen und schnell auszuwertenden Interviews, die Ergebnisse sind aber wesentlich unsicherer als bei vom Interviewer persönlich durchgeführten Befragungen. Bei telefonischen Interviews kommt es oft zu Missverständnissen, wenn der Befragte eine Frage oder der Interviewer eine Antwort nicht richtig versteht. Außerdem können keine Listen oder Kartenspiele vorgelegt werden, wodurch einige in der Markt- und Meinungsforschung übliche Befragungsmethoden am Telefon ausscheiden. Eine weitere Schwierigkeit ist, dass die Grundgesamtheit bei Telefoninterviews sich auf im Telefonbuch eingetragene Teilnehmer beschränkt und keine Pflicht für die Eintragung einer Rufnummer in Telefonverzeichnisse mehr besteht. Nur bei der Random-Route-Methode werden tatsächlich alle Haushalte bei einem Zufallsverfahren erfasst.